Жираф – это лошадь, выполненная



Дата конвертації02.06.2016
Розмір445 b.


Жираф – это лошадь, выполненная

  • Жираф – это лошадь, выполненная

  • по всем требованиям заказчика


Маркетингові дослідження в банківській сфері є видом технології, спрямованої на розробку ефективних засобів впливу на ринок банківських послуг на основі об'єктивного аналізу ринкової ситуації.

  • Маркетингові дослідження в банківській сфері є видом технології, спрямованої на розробку ефективних засобів впливу на ринок банківських послуг на основі об'єктивного аналізу ринкової ситуації.

  • Ринкові дослідження (маркетингові дослідження) стали використовуватися комерційними банками України як основа прийняття рішень щодо розробки продуктового портфеля і вибору конкурентної стратегії з початку 90-х років XX століття.



Аналіз ситуації усередині і поза банком.

  • Аналіз ситуації усередині і поза банком.

  • Прогноз можливих змін, швидке та адекватне реагування на зміни в попиті, ринковій поведінці.

  • Формування інформаційної бази для ефективного управління діяльністю банку

  • Перевірка і підтвердження гіпотези щодо розробленої маркетингової стратегії банку, її коригування

  • Пошук критеріїв для прийняття управлінських рішень в умовах конкуренції.



Володимир Кирушко, директор департаменту каналів продажів та дистрибуції Райффайзен Банку Аваль:

  • Володимир Кирушко, директор департаменту каналів продажів та дистрибуції Райффайзен Банку Аваль:

  • Виявити і зрозуміти що потрібно клієнтові - одне з основних завдань будь-якої організації, яка продає продукти та надає сервіси.

  • Як і більшість інших великих організацій, наш банк самостійно або із залученням зовнішніх спеціалізованих компаній організує дослідження ринку, щоб розуміти, який продукт або послуга затребувані клієнтами.

  • Аналіз досліджень важливий при оновленні та удосконаленні продуктового ряду, плануванні і розумінні свого місця на ринку банківських послуг.

  • Дослідження допомагають відслідковувати загальні тенденції «бажань клієнтів» в той чи інший період часу, а також потреби окремих клієнтських сегментів. Це перший етап розуміння чого хочуть клієнти.



У сучасних умовах розвитку інформаційних технологій і прогресивних методів аналізу досить просто зібрати і проаналізувати дані щодо кон'юнктури ринку банківських послуг.

  • У сучасних умовах розвитку інформаційних технологій і прогресивних методів аналізу досить просто зібрати і проаналізувати дані щодо кон'юнктури ринку банківських послуг.

  • Однак, ефективність використання результатів такої діяльності залежить від того, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності комерційного банку.

  • Збагачення процедури досліджень сучасними технологічними напрацюваннями і підвищення їх ефективності сприяє подальший популяризації використання інструментів банківського маркетингу.



Виробництво - продаж - купівля - споживання" банківських послуг повинні розглядатися не функціонально, а інтегровано, як єдина система діяльності комерційного банку.

  • Виробництво - продаж - купівля - споживання" банківських послуг повинні розглядатися не функціонально, а інтегровано, як єдина система діяльності комерційного банку.

  • Ринок банківських послуг як сфера товарно-грошового обміну, що відображає економічні відносини між банком і клієнтом, є основним об'єктом маркетингових досліджень комерційного банку.





Аналіз ринкової інформації повинен супроводжуватися кількісними оцінками розглянутих тенденцій з подальшою інтерпретацією в контексті розв'язуваних проблем.

  • Аналіз ринкової інформації повинен супроводжуватися кількісними оцінками розглянутих тенденцій з подальшою інтерпретацією в контексті розв'язуваних проблем.

  • Для цього до початку дослідження перед співробітниками відділу маркетингу і клієнтської політики повинні бути конкретно сформульовані цілі і завдання дослідження, а також перелік питань, на які необхідно отримати відповіді.

  • Структуризація процесу дослідження ринку банківських послуг вимагає класифікації стосовно об'єктів, сфер, завдань, зразків.



Класифікація дослідження за об'єктами передбачає визначення основи дослідження - нові дані (первинна інформація) або існуюча інформація (вторинні дані - аналітичні дані).

  • Класифікація дослідження за об'єктами передбачає визначення основи дослідження - нові дані (первинна інформація) або існуюча інформація (вторинні дані - аналітичні дані).

  • Збір первинної інформації заснований на використанні методів опитування існуючих або потенційних клієнтів, методів вивчення мотивів їхньої споживчої поведінки. Методами опитування є: співбесіда, анкетування, телефонне опитування. Методами вивчення мотивів споживчої поведінки є: заглиблена співбесіда, групова співбесіда, асоціації, групове вивчення.

  • Дослідження ринку банківських послуг на основі аналітичних даних передбачає використання відкритих матеріалів, а саме: статистики державних і суспільних установ, галузевих журналів, каталогів, брошур, статей, технічних матеріалів, внутрішніх банківських матеріалів.







Класифікація дослідження за сферами і завданнями потребує вибору напрямку дослідження, а саме:

  • Класифікація дослідження за сферами і завданнями потребує вибору напрямку дослідження, а саме:

  • продуктовий портфель комерційного банку і необхідність його трансформації;

  • конкурентні позиції комерційного банку;

  • міра задоволеності переваг клієнтів;

  • профілі споживачів і конкурентів;

  • міра позитивності корпоративного іміджу комерційного банку;

  • обсяг ринку;

  • потенційний попит;

  • цінова політика комерційного банку;

  • регіональні особливості ринку банківських послуг;

  • регіональна мережа і необхідність її модифікації;

  • рівень маркетингових витрат;

  • реклама і заходи щодо стимулювання збуту.



Дослідження ринку банківських послуг засноване на зіставленні базових значень аналізованих показників з бажаними їх значеннями.

  • Дослідження ринку банківських послуг засноване на зіставленні базових значень аналізованих показників з бажаними їх значеннями.

  • Тому класифікація дослідження за зразками передбачає вибір бази для порівняння в процесі аналізу.

  • Розрізняють довільний вибір зразків, вибір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки аналізованих показників за регіонами), стратиграфічний вибір зразків (довільний після класифікації материнської групи показників).



Формування завдання

  • Формування завдання

  • Вироблення концепції збирання даних

  • Збирання даних

  • Опрацювання й аналіз отримання даних

  • Подання отриманих результатів



Обґрунтовані припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди, масштаби і потенціал ринку називають прогнозом ринку банківських послуг.

  • Обґрунтовані припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди, масштаби і потенціал ринку називають прогнозом ринку банківських послуг.

  • Для їх складання використовуються математичні і нематематичні методи.

  • До нематематичних методів прогнозування кон'юнктури ринку банківських послуг належать:

  • метод прогнозу за судженнями споживачів: прогноз здійснюється на основі аналізу результатів опитування вибірки споживачів;

  • метод пробного маркетингу: використовується для прогнозу продажів нових банківських послуг; продукт тестується шляхом реалізації обмеженому колу споживачів, потім аналізується отримана реакція споживачів, обсяги реалізації та експертним методом отримують відповідний прогноз;

  • метод складання сценарію: на основі детального вивчення ринку складається текстовий або графічний сценарій щодо ринкових змін і факторів, які їх формують.





Олена Андрєєва, директор Центру конкурентної та ринковій аналітики УкрСиббанку BNP Paribas Group:

  • Олена Андрєєва, директор Центру конкурентної та ринковій аналітики УкрСиббанку BNP Paribas Group:

  • Для виявлення потреб клієнтів у банку використовується комплексний підхід. В першу чергу, це детальний аналіз вже наявної інформації про клієнтів різними методами Data Mining, а також систематичний аналіз звернень клієнтів в банк.

  • З іншого боку, при розробці нових продуктів та вдосконаленні сервісів банк регулярно здійснює аналіз ринку за допомогою кабінетних методів та експертних оцінок, а також проводить різноманітні маркетингові дослідження реальних і потенційних споживачів (опитування, фокус-групи, глибинні інтерв'ю та ін.)

  • Природно, при прийнятті рішень, думка клієнта виявляється одним з найбільш важливих і пріоритетних чинників, проте ми цінуємо час і лояльністю наших клієнтів і намагаємося дослідженнями їх часто не турбувати.











Що являє собою ринок на даний момент?

  • Що являє собою ринок на даний момент?

  • - хто є потенційним клієнтом?

  • - які послуги їх цікавлять

  • - де вони схильні їх одержувати?

  • - які тарифи і процентні ставки будуть прийнятними?

  • - до якого рівня може посилитися конкуренція?

  • Як слід його характеризувати?



Профіль клієнта - це сукупність характеристик клієнта, які визначають його ставлення та міру прихильності до банківських послуг визначеного виду, можливість моделювання його поведінки з метою підвищення ефективності діяльності комерційного банку.

  • Профіль клієнта - це сукупність характеристик клієнта, які визначають його ставлення та міру прихильності до банківських послуг визначеного виду, можливість моделювання його поведінки з метою підвищення ефективності діяльності комерційного банку.

  • Профіль клієнта дозволяє планувати діяльність банку щодо характеристик продуктового портфеля, які вимагають удосконалення, очікуваних обсягів реалізації, необхідності трансформації продуктового портфеля, темпів росту прибутків, масштабів зміни витрат на маркетинг, необхідності розширення або скорочення регіональної мережі, необхідності зміни стрижневих положень цінової політики банку, активізації зусиль із просування послуг банку, із посилення або створення позитивного ставлення клієнтів до певних банківських послуг або до банку загалом.

  • Складання профілю клієнта дає можливість виявити і нейтралізувати недоліки в роботі служби маркетингу і клієнтської політики та перейти до розробки активної кампанії по залученню нових клієнтів.



Складання профілю клієнта, відповідно до загальних принципів сегментації ринку банківських послуг, здійснюється за чотирма основними ознаками: географічною, демографічною, психографічною (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості), поведінковою (манера придбання послуг). Міра деталізації кожної ознаки залежить від специфіки елементів продуктового портфеля банку.

  • Складання профілю клієнта, відповідно до загальних принципів сегментації ринку банківських послуг, здійснюється за чотирма основними ознаками: географічною, демографічною, психографічною (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості), поведінковою (манера придбання послуг). Міра деталізації кожної ознаки залежить від специфіки елементів продуктового портфеля банку.

  • Немаловажним у контексті складання профілю клієнта є аналіз причин втрати частини клієнтів за визначений період часу та динаміки темпів такої втрати. Діапазон причин втрати клієнтів досить широкий і не завжди зводиться тільки до якості або ціни, найчастіше ними є недоліки в організації обслуговування клієнтів.



За відгуками клієнтів про роботу банків сайту banki.ua за перше півріччя 2012 року:

  • За відгуками клієнтів про роботу банків сайту banki.ua за перше півріччя 2012 року:

  • 41% клієнтів не влаштовує організація банківських процесів, яка, всупереч стрімкому розвитку банківських технологій, поки не дозволяє уникнути помилок і непорозумінь між банками і їх клієнтами.

  • 32% клієнтів задоволені якістю обслуговування в банках, особливо в частині інформаційно - консультаційної підтримки та вирішення проблем, що часто виникають не з вини клієнта.

  • 17% клієнтів незадоволені існуючими тарифами на банківські послуги, особливо в частині існуючої практики зміни тарифів в односторонньому порядку навіть без повідомлення клієнтів. Крім того, масу питань і непорозумінь викликають складні і непрозорі схеми ціноутворення, необхідність оплати додаткових, не потрібних клієнтові сервісів.

  • 7% клієнтів не влаштовують масові, негнучкі продукти, які не передбачають індивідуальний підхід до клієнтів і схильні до програмно - технічних помилок, оскільки клієнт в даному випадку розглядається як частина ринкового сегмента, а обробка його даних здійснюється автоматично.

  • 3% клієнтів стурбовані масовим закриттям банками відділень та точок продажів, оскільки все ще не довіряють новітнім технологіям і воліють отримувати банківське обслуговування шляхом безпосереднього контакту з представником банку.



Володимир Кирушко, директор департаменту каналів продажів та дистрибуції Райффайзен Банку Аваль:

  • Володимир Кирушко, директор департаменту каналів продажів та дистрибуції Райффайзен Банку Аваль:

  • Найбільш важливим етапом виявлення потреб клієнта ми вважаємо момент проведення консультації, коли відбувається спілкування «клієнт - співробітник банку», під час якого співробітник визначає і підбирає потрібний клієнту продукт

  • У нашому банку існують стандарти обслуговування та розроблені процедури, що дозволяють виявити, який продукт оптимально піде клієнтові і які додаткові сервіси йому потрібні. Тому наш девіз звучить так - «Тут Вас розуміють».

  • Катерина Ладиженська, заступник директора департаменту продажів Platinum Bank:

  • Наш банк керується підходом «хочеш дізнатися думку людини - запитай у нього».



Менеджер допомагає клієнту озвучити потребу, ставлячи йому запитання. Чим більше правильних питань задається клієнтові, тим менша кількість продуктів буде запропоновано йому в підсумку на вибір.

  • Менеджер допомагає клієнту озвучити потребу, ставлячи йому запитання. Чим більше правильних питань задається клієнтові, тим менша кількість продуктів буде запропоновано йому в підсумку на вибір.

  • В ідеалі це має бути один, максимум два продукти для кожної виявленої потреби, щоб клієнт не губився в масі продуктів і послуг.

  • У підсумку для клієнта формулюється готова продуктова пропозиція, в якій підкреслюються її характеристика, переваги та вигоди.



Володимир Кирушко, директор департаменту каналів продажів та дистрибуції Райффайзен Банку Аваль:

  • Володимир Кирушко, директор департаменту каналів продажів та дистрибуції Райффайзен Банку Аваль:

  • Після обслуговування ми вибірково дзвонимо клієнтам і просимо їх оцінити роботу співробітників відділень, комфортність використання різних каналів обслуговування і прокоментувати, що б вони хотіли поліпшити, чого їм не вистачає.

  • Катерина Ладиженська, заступник директора департаменту продажів Platinum Bank:

  • Щоб краще зрозуміти потреби наших клієнтів, ми намагаємося підтримувати з ними постійний двосторонній зв'язок. Проводяться регулярні телефонні опитування, створені анкети зворотного зв'язку «5 копійок», які можна заповнити прямо у відділенні, а також он-лайн анкетування на корпоративному сайті.



Катерина Ладиженська, заступник директора департаменту продажів Platinum Bank:

  • Катерина Ладиженська, заступник директора департаменту продажів Platinum Bank:

  • Для нас важливо бути там, де наші клієнти, тому особливу увагу ми приділяємо найбільш активно розвиваються комунікаційним майданчикам - соцмережам. У наших профайлах відвідувачі часто діляться своїми враженнями про банківський сервісі, відкрито висловлюють свою думку, і отримують відповідь фахівця або навіть повноцінну консультацію.

  • Тетяна Любімова, начальник управління організації клієнтської підтримки банку «Хрещатик»:

  • Найбільш ефективними способами виявлення потреб наших клієнтів є: аналіз звернень клієнтів через форму інтерактивного спілкування на корпоративному сайті банку; аналіз звернень клієнтів в службу клієнтської підтримки в телефонному режимі; розгляд пропозицій від фронт-офісних підрозділів / відділень банку про нові послуги та продукти, найбільш часто запитуваних клієнтами.



Муравицький Артур, начальник управління розвитку та кон-

  • Муравицький Артур, начальник управління розвитку та кон-

  • тролю ефективності мережі ВТБ Банку: необхідно використання професійних навичок, які допомагають у роботі з клієнтами якісно виявляти потреби.

  • Наприклад, спочатку виділяється типологія клієнта. Спілкуючись з клієнтом, менеджер повинен це спілкування зробити максимально комфортним і ненав'язливим, і головне, зрозумілим клієнтові. Для цього менеджер говорить з клієнтом на «його мовою».

  • Існує безліч різновидів типологій клієнтів, наприклад, за кольорами: клієнти синього, жовтого, червоного і зеленого типу. З клієнтами червоного типу необхідно спілкуватися більш емоційно, приводячи в приклад образи, яскраві картинки. З клієнтом синього типу необхідно спілкуватися мовою цифр і т.д. Тобто для початку визначається те, як потрібно спілкуватися з клієнтом.



Володимир Кирушко, директор департаменту каналів продажів та дистрибуції Райффайзен Банку Аваль:

  • Володимир Кирушко, директор департаменту каналів продажів та дистрибуції Райффайзен Банку Аваль:

  • Ми задіяли максимальну кількість каналів, через які клієнт може дати нам зворотний зв'язок - повідомлення на сайті, повідомлення через систему IVR, телефонна лінія, інформаційний центр, листи на адресу центрального офісу або відділення.

  • Зворотний зв'язок від клієнта уважно аналізується і дає уявлення наскільки наші продукти і сервіси задовольняють клієнтів, і чого вони хочуть ще. І це не тільки за умовами продуктів і послуг, але і по їх використанню.

  • В окремих випадках ми дзвонимо або зустрічаємося з клієнтами, які написали скаргу, і це все допомагає нам не тільки розібратися в ситуації, але й дізнатися побажання наших клієнтів щодо послуг та продуктів. На основі всієї цієї інформації і складається «картинка» потреб наших клієнтів.







ціна банківської послуги - 24,2%;

  • ціна банківської послуги - 24,2%;

  • прозорість у відносинах - 22,22%;

  • індивідуальний підхід - 20,8%.



Керівництво банку потребує інформації про своїх ринкових суперників:

  • Керівництво банку потребує інформації про своїх ринкових суперників:

  • Планування послуг

  • Цінова політика

  • Стратегія реалізації

  • Обіг

  • Структура витрат

  • Дослідницька діяльність

  • Банківські технології

  • Практика фінансування

  • Оплата праці керівної ланки, рядових “солдатів” (працівників)

  • Виявлення своїх переваг та послідовне їх використання в діяльності



Адекватної оцінки власних успіхів

  • Адекватної оцінки власних успіхів

  • Більш легкого визначення пріоритетних напрямків використання ресурсів

  • Оперативного реагування на “атаки” (заходи) з боку конкурентів

  • Змін банківської позиції в разі “наступальної” стратегії





Маркетингові дослідження ринку вимагають значних витрат, тому вибір масштабу дослідження спрощує використання пілотних маркетингових досліджень, у рамках яких перевіряються робочі гіпотези, відпрацьовується методика проведення і визначається розмір вибірки за категоріями клієнтів і/або за регіонами.

  • Маркетингові дослідження ринку вимагають значних витрат, тому вибір масштабу дослідження спрощує використання пілотних маркетингових досліджень, у рамках яких перевіряються робочі гіпотези, відпрацьовується методика проведення і визначається розмір вибірки за категоріями клієнтів і/або за регіонами.



Аналіз фінансових звітів:

  • Аналіз фінансових звітів:

  • дає оцінку статей пасиву й активу,

  • аналіз звіту про доходи компанії,

  • зобов язань і власного капіталу.

  • Інформація про клієнтів , надана спеціалізованими установами містить:

  • найменування фірми, адресу, форму власності,

  • характер виробництва,

  • сумарну оцінку кредитів,

  • швидкість оплати рахунків,

  • обсяги продажів,

  • дані про власний капітал,

  • число зайнятих,

  • загальний стан і тенденції розвитку компанії.



Невеликі банки

  • Невеликі банки

  • Замовляють необхідні дослідження у спеціалізованих центрах;

  • Користуються готовими аналітичними звітами



Завдання дослідження 9-ти ведучих банків в м. Київ в 2007 році:

  • Завдання дослідження 9-ти ведучих банків в м. Київ в 2007 році:

  • Визначення індексу обслуговування клієнтів по банкам в цілому

  • Визначення заключного показника обслуговування по кожному з банків

  • Визначення ступеня виконання основних етапів обслуговування в банках

  • Визначення суб єктивного сприйняття комфортності присутності ТП в банку.



Зустріч клієнта

  • Зустріч клієнта

  • Виявлення потреб

  • Консультування

  • Завершення діалогу

  • Конфіденційність

  • Зовнішній вигляд відділення



Ощадбанк.

  • Ощадбанк.

  • «Со мной не поздоровались, консультировали стоя. Сотрудник подозрительно посмотрел на меня и сказал, что для кредитования нужен залог. Отделение выглядело несовременным, несолидным, 80-х годов».






























База даних захищена авторським правом ©pres.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка