Лекція 3 1 Маркетингова цінова політика



Дата конвертації02.06.2016
Розмір445 b.


Лекція 3

  • Лекція 3

  • 3.1 Маркетингова цінова політика


  • Історично склалося так, що ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це твердження характерне для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори.



Визначення термінів

  • Ціна - виражений у грошовій формі еквівалент одиниці товару.

  • Ціноутворення - процес формування та встановлення цін.

  • Формування ціни - механізм визначення рівня ціни товару.

  • Продаж (реалізація) - господарська операція, під час якої здійснюється обмін товару на виражений у грошовій формі еквівалент або інший вид компенсації його вартості



Фіксована ціна - обов’язкова для застосування суб’єктами господарювання ціна, встановлена Кабінетом Міністрів України, органами виконавчої влади та органами місцевого самоврядування відповідно до їх повноважень.

  • Фіксована ціна - обов’язкова для застосування суб’єктами господарювання ціна, встановлена Кабінетом Міністрів України, органами виконавчої влади та органами місцевого самоврядування відповідно до їх повноважень.

  • Норматив рентабельності - рівень прибутковості, що визначається суб’єктом господарювання під час формування ціни. Граничний норматив рентабельності є його максимально допустимим рівнем, який повинен враховуватися суб’єктом господарювання під час встановлення ціни товару



Знижка (знижувальний коефіцієнт) -зменшення ціни товару виробником (постачальником) під час його продажу (реалізації).

  • Знижка (знижувальний коефіцієнт) -зменшення ціни товару виробником (постачальником) під час його продажу (реалізації).

  • Гранична ціна - максимально або мінімально допустимий рівень ціни, який може застосовуватися суб’єктом господарювання.



ЗАКОНОДАВСТВО

  • ЗАКОН УКРАЇНИ Про ціни і ціноутворення



Основні напрями державної цінової політики

  • Державна цінова політика є складовою частиною державної економічної та соціальної політики і спрямована на забезпечення:



Державне регулювання цін здійснюється Кабінетом Міністрів України, органами виконавчої влади та органами місцевого самоврядування відповідно до їх повноважень шляхом:

  • 1) установлення обов’язкових для застосування суб’єктами господарювання:

  • фіксованих цін;

  • граничних цін;

  • граничних рівнів торговельної надбавки (націнки) та постачальницько-збутової надбавки (постачальницької винагороди);

  • граничних нормативів рентабельності;

  • розміру постачальницької винагороди;

  • розміру доплат, знижок (знижувальних коефіцієнтів);

  • 2) запровадження процедури декларування зміни ціни та/або реєстрації ціни.



Основними засобами регулюючого впливу держави на діяльність суб'єктів господарювання є

  • державне замовлення;

  • ліцензування, патентування і квотування;

  • сертифікація та стандартизація;

  • застосування нормативів та лімітів;

  • регулювання цін і тарифів;

  • надання інвестиційних, податкових та інших пільг;

  • надання дотацій, компенсацій, цільових інновацій та субсидій.



Технічне регулювання у сфері господарювання

  • технічні регламенти;

  • стандарти;

  • кодекси усталеної практики;

  • класифікатори;

  • технічні умови.



Застосування стандартів чи їх окремих положень є обов'язковим для:

  • суб'єктів господарювання, якщо на стандарти є посилання в технічних регламентах;

  • учасників угоди (контракту) щодо розроблення, виготовлення чи постачання продукції, якщо в ній (ньому) є посилання на певні стандарти;

  • виробника чи постачальника продукції, якщо він склав декларацію про відповідність продукції певним стандартам чи застосував позначення цих стандартів у її маркуванні.



Види цін

  • Суб’єкти господарювання під час провадження господарської діяльності використовують:



Державні регульовані ціни

  • 1. Державні регульовані ціни запроваджуються на товари, які справляють визначальний вплив на загальний рівень і динаміку цін, мають істотну соціальну значущість, а також на товари, що виробляються суб’єктами, які займають монопольне (домінуюче) становище на ринку.

  • Державні регульовані ціни можуть запроваджуватися на товари суб’єктів господарювання, які порушують вимоги законодавства про захист економічної конкуренції.

  • 2. Державні регульовані ціни повинні бути економічно обґрунтованими (забезпечувати відповідність ціни на товар витратам на його виробництво, продаж (реалізацію) та прибуток від його продажу (реалізації).



3. Зміна рівня державних регульованих цін здійснюється в порядку і строки, що визначаються органами, які відповідно до цього Закону здійснюють державне регулювання цін.

  • 3. Зміна рівня державних регульованих цін здійснюється в порядку і строки, що визначаються органами, які відповідно до цього Закону здійснюють державне регулювання цін.

  • Зміна рівня державних регульованих цін може здійснюватися у зв’язку із зміною умов виробництва і продажу (реалізації) продукції, що не залежать від господарської діяльності суб’єкта господарювання.

  • 4. Кабінет Міністрів України, органи виконавчої влади та органи місцевого самоврядування під час встановлення державних регульованих цін на товари до складу таких цін обов’язково включають розмір їх інвестиційної складової частини.



Вільні ціни

  • Вільні ціни встановлюються суб’єктами господарювання самостійно за згодою сторін на всі товари, крім тих, щодо яких здійснюється державне регулювання цін.



Базисна — використовується для визначення сорту або якості товару при проведенні переговорів між продавцями і споживачами.

  • Базисна — використовується для визначення сорту або якості товару при проведенні переговорів між продавцями і споживачами.

  • Фактурна — визначається умовами поставок, обумовлених контрактами і супроводжується вказівкою „сіф”, „фоб”, „фор” і „франко”.

  • СІФ — означає, що продавець зобов’язаний за свій рахунок зафрахтувати корабель, сплатити вартість перевозки (фрахт), сплатити митні витрати і страхування, взяти на себе ризик загибелі товару до того моменту, поки вантаж перетне лінію борту корабля. Подальший ризик бере на себе покупець;

  • ФОБ — означає, що продавець відшкодовує всі транспортні, страхові та митні витрати до моменту доставки товару на борт судна, а покупець фрахтує судно, вантаж і несе ризик його загибелі;

  • ФОР — означає те ж, що і „фоб”, але по відношенню до залізничного транспорту;

  • ФРАНКО — умови продажу, за яких продавець відшкодовує всі витрати по доставці товару на місце призначення.







3.2. Класифікація цін

  • 3.2. Класифікація цін



За способом фіксації:

  • За способом фіксації:

  • тверді;

  • рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

  • ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

  • Залежності від виду ринку:

  • ціна товарних аукціонів;

  • біржові котирування;

  • ціна торгів.





Цінова еластичність

  • де ЦЕ — цінова еластичність;

  • ПС1 — попит на товар у певний час при ціні Ц1;

  • ПС2-попит на товар у певний час при ціні Ц2.



Варіанти кривої попиту: а — для більшості товарів; б — для престижних товарів



Попит вважається еластичним, якщо ЦЕ>1, тобто, коли невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

  • Попит вважається еластичним, якщо ЦЕ>1, тобто, коли невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

  • Нееластичний попит спостерігається тоді, коли ЦЕ<1. У цій ситуації зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін призводить до збільшення обсягу продажу і навпаки



Будь-яке підприємство повинне розробити свою цінову лінію. Це пов’язано з тим, що у підприємницькій діяльності вважається доцільним виробляти не один, а досить широкий параметричний ряд виробів (наприклад, набір насосів одного типу, які відрізняються продуктивністю; параметричні ряди кількох типів насосів, які сукупно утворюють асортиментний набір). Чим ширшим буде асортиментний набір, тим вища вірогідність того, що будь-який покупець знайде собі потрібний товар.

  • Будь-яке підприємство повинне розробити свою цінову лінію. Це пов’язано з тим, що у підприємницькій діяльності вважається доцільним виробляти не один, а досить широкий параметричний ряд виробів (наприклад, набір насосів одного типу, які відрізняються продуктивністю; параметричні ряди кількох типів насосів, які сукупно утворюють асортиментний набір). Чим ширшим буде асортиментний набір, тим вища вірогідність того, що будь-який покупець знайде собі потрібний товар.

  • Це істотно зміцнює позиції підприємства на ринку, збільшує обсяг його продажу. Кожний асортиментний набір має свій ціновий діапазон, у межах якого встановлюються конкретні значення цін. Вони мають бути чіткими й не дуже близькими. Припустимо, що якийсь тип насосів продається в межах 70-80 дол., інший — 120-150, третій — 200-230 і т.д.







Можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:

  • Можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:

  • Забезпечення процесу виживання;

  • Максимізація поточного прибутку;

  • Завоювання лідерства за показниками якості;

  • Завоювання лідерства за показниками частки ринку.



Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів.

  • Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів.

  • Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.



Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінку попиту й витрат відносно різних рівнів цін і вибирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

  • Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінку попиту й витрат відносно різних рівнів цін і вибирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.



Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців.

  • Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців.

  • Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйозно й на тривалу перспективу.



Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати й найбільш високі прибутки. Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15 %. З урахуванням цього завдання вона і буде формувати свою ціну.

  • Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати й найбільш високі прибутки. Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15 %. З урахуванням цього завдання вона і буде формувати свою ціну.



5.3 Фактори, які впливають на ціноутворення





В реальному секторі економіки використовують:

  • В реальному секторі економіки використовують:

  • підприємства-монополісти;

  • підприємства, що випускають нову, оригінальну продукцію;

  • підприємства, що використовують разові замовлення на продукцію.

  • Ціна сформована виробником витратним методом, проходить випробування на ринку з позиції покупця і ринкової кон’юнктури.

  • Виробник повинен прогнозувати фінансовий результат – прибуток чи збиток.



Ціноутворення на різних типах ринку





Господарський кодекс України від 16 січня 2003 р. №436-ІV

  • Господарський кодекс України від 16 січня 2003 р. №436-ІV

  • Стаття 28 Природні монополії

  • „Стан товарного ринку, за якого задоволення попиту на цьому ринку є більш ефективним за умови відсутності конкуренції внаслідок технологічних особливостей виробництва.., а товари (послуги), що виробляються суб’єктами господарювання, не можуть бути замінені у споживанні іншими, у зв’язку з чим попит на цьому товарному ринку менше залежить від зміни цін на такі товари, ніж попит на інші товари (послуги), – вважається природною монополією.



Господарський кодекс України встановлює, що державне регулювання цін здійснюється шляхом встановлення:

  • Господарський кодекс України встановлює, що державне регулювання цін здійснюється шляхом встановлення:

  • фіксованих державних і комунальних цін;

  • граничних рівнів цін;

  • граничних рівнів торговельних надбавок і постачальницьких винагород;

  • граничних нормативів рентабельності;

  • шляхом запровадження обов'язкового декларування зміни цін.



Стаття 23 Закону України „Про підприємства в Україні” встановлює, що «підприємство реалізує свою продукцію, майно за цінами і тарифами, що встановлюються самостійно або на договірній основі», крім передбачених законодавством випадків, коли встановлюються державні ціни й тарифи.

  • Стаття 23 Закону України „Про підприємства в Україні” встановлює, що «підприємство реалізує свою продукцію, майно за цінами і тарифами, що встановлюються самостійно або на договірній основі», крім передбачених законодавством випадків, коли встановлюються державні ціни й тарифи.





3.4 Методи ціноутворення



Витратний підхід до ціноутворення зорієнтований на економічні інтереси продавця (виробника). Формуючи відпускну ціну виробник ставить за мету відшкодувати витрати, отримати прибуток і забезпечити сплату до бюджету непрямих податків (акцизний збір і податок на додану вартість). Витратне ціноутворення на сьогоднішній день в Україні є переважаючим.

  • Витратний підхід до ціноутворення зорієнтований на економічні інтереси продавця (виробника). Формуючи відпускну ціну виробник ставить за мету відшкодувати витрати, отримати прибуток і забезпечити сплату до бюджету непрямих податків (акцизний збір і податок на додану вартість). Витратне ціноутворення на сьогоднішній день в Україні є переважаючим.

  • Ціннісний підхід передбачає, що ціну визначає покупець, виходячи з цінності товару, тобто здатності задовольнити його потреби і смаки. Останнім фактором ціноутворення виступають не витрати виробника, а сприйняття товару покупцем.





Моделі витратного і ціннісного підходів до ціноутворення в Україні



Методи ринкового ціноутворення



Метод "витрати + прибуток". Визначення ціни цім методом передбачає розрахунок повної собівартості продукції, до я кої додається прибуток і непрямі податки.

  • Схема розрахунку відпускної ціни методом "витрати + прибутки".



Метод граничних витрат є отримання цільового прибутку, передбачає, що суб’єкт господарювання прагне встановити таку ціну, яка би дозволила реалізувати стратегію "проникнення на ринок", або встановлення низьких цін. При цьому методі витрати на виробництво і реалізацію продукції розраховують не шляхом калькулювання на одиницю продукції, а на всю партію товару і поділяють їх на постійні і змінні.

  • Метод граничних витрат є отримання цільового прибутку, передбачає, що суб’єкт господарювання прагне встановити таку ціну, яка би дозволила реалізувати стратегію "проникнення на ринок", або встановлення низьких цін. При цьому методі витрати на виробництво і реалізацію продукції розраховують не шляхом калькулювання на одиницю продукції, а на всю партію товару і поділяють їх на постійні і змінні.

  • Постійні витрати – це такі, які прямо не залежать від обсягу випущеної продукції (адміністративні витрати, загальногосподарські).

  • Змінні витрати – змінюються пропорційно до обсягів виробництва (матеріальні витрати, витрати на оплату праці виробничих виробників) і їх можна визначити на конкретному виді продукції. Змінні витрати виступають основою визначення ціни. Для того, щоб забезпечити відшкодування постійних витрат і отримання прибутку в ціну включають маржинальний дохід і непрямі податки.



Схема розрахунку відпускної ціни методом граничних витрат



де ВЦ – відпускна ціна;

  • де ВЦ – відпускна ціна;

  • Вз – змінні витрати на одиницю продукції;

  • Вп – загальна сума постійних витрат;

  • П – прибуток на весь випуск продукції;

  • НП – непрямі податки.



Метод встановлення ціни з урахуванням беззбитковості передбачає ті самі умови, що і попередній метод, але відмінність у томущо прибуток дорівнює нулю.



Система розрахунку відпускної ціни методом надбавок





Агрегатний метод використовують у випадках визначення ціни конструктивно складного вибору, що складаються з самостійних виробів, що мають свою ціну. Ціна такого товару включає ціни окремих елементів, вузлів чи деталей (пульти управління).

  • Агрегатний метод використовують у випадках визначення ціни конструктивно складного вибору, що складаються з самостійних виробів, що мають свою ціну. Ціна такого товару включає ціни окремих елементів, вузлів чи деталей (пульти управління).

  • Параметричний метод передбачає співставлення показників якості аналогічних чи взаємозамінних товарів, оцінку різниці в цих показниках і її вплив на рівень ціни. Найбільше поширеним методом ціноутворення із ряду параметричних виступає баловий метод, який застосовують у випадках, коли неможливо кількісно оцінити параметри виробів легкій і харчовій промисловості (запах парфумів, смакові якості продуктів харчування), у цьому випадку фахівці, опираючись на експертні оцінки, визначають цінність товару для споживача і надають йому певну кількість балів.



На підставі співвідношення між цінами та баловими оцінками аналогічних товарів встановлюється вартісна оцінка одного бала. Множенням на суму балів визначають орієнтовану ціну нової продукції.

  • На підставі співвідношення між цінами та баловими оцінками аналогічних товарів встановлюється вартісна оцінка одного бала. Множенням на суму балів визначають орієнтовану ціну нової продукції.

  • Тендерний метод застосовують в умовах конкретного середовища, коли виробники ведуть між собою боротьбу за право отримання контракту виготовлення певного виду продукції чи виконання певних робіт. Найчастіше метод тендерного ціноутворення використовують у випадках, коли тендер оголошується урядом. Суб’єктом господарювання, що бажає брати участь у торгах, подає до тендерного комітету заявку, в якій визначена пропозиція щодо ціни.

  • Щоб виграти тендер ціну треба встановити нижчу, ніж у конкурентів. Проте ця ціна не може бути меншою за суму власних витрат, крім випадків, коли використовують цінову стратегію проникнення на ринок.



5.5 Правила ціноутворення Інкотермс 2010

  • Інкотермс 2010 передбачено використання 11 правил, що розподілено на два окремих класи:





ПРАВИЛА ДЛЯ МОРСЬКОГО ТА ВНУТРІШНЬОГО ВОДНОГО ТРАНСПОРТУ



Перший клас включає сім правил Інкотермс 2010, що можуть застосовуватися незалежно від обраного виду транспорту та незалежно від того, чи використовуються один або більше одного виду транспорту. Цей клас включає EXW, FCA, CPT, CIP, DAT, DAP та DDP. У другому класі правил Інкотермс 2010 пунктом поставки і місцем, до якого здійснюється перевезення товару покупцеві, є порти, тому клас має назву «Для морського та внутрішнього водного транспорту». До такого класу відносяться FAS, FOB, CFR та CIF.  Кількість правил Інкотермс зменшено з 13 до 11. Це було досягнуто шляхом введення двох нових правил, які можуть застосовуватися незалежно від погодженого виду транспорту – DAT, Поставка на терміналі, та DAP, Поставка в місці, - замість правил Інкотермс 2000 DAF, DES, DEQ та DDU. 

  • Перший клас включає сім правил Інкотермс 2010, що можуть застосовуватися незалежно від обраного виду транспорту та незалежно від того, чи використовуються один або більше одного виду транспорту. Цей клас включає EXW, FCA, CPT, CIP, DAT, DAP та DDP. У другому класі правил Інкотермс 2010 пунктом поставки і місцем, до якого здійснюється перевезення товару покупцеві, є порти, тому клас має назву «Для морського та внутрішнього водного транспорту». До такого класу відносяться FAS, FOB, CFR та CIF.  Кількість правил Інкотермс зменшено з 13 до 11. Це було досягнуто шляхом введення двох нових правил, які можуть застосовуватися незалежно від погодженого виду транспорту – DAT, Поставка на терміналі, та DAP, Поставка в місці, - замість правил Інкотермс 2000 DAF, DES, DEQ та DDU. 




База даних захищена авторським правом ©pres.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка