Лекція на тему: „Паблік рілейшнз" фармацевтичного підприємства, персональний продаж і стимулювання збуту лікарських засобів „Паблік рілейшнз"



Дата конвертації16.06.2016
Розмір445 b.


Лекція на тему: „Паблік рілейшнз" фармацевтичного підприємства, персональний продаж і стимулювання збуту лікарських засобів


„Паблік рілейшнз" (PR-діяльність) фармацевтичної фірми

  • „Паблік рілейшнз" (PR-діяльність) фармацевтичної фірми

  • Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фармацевтичної фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною.

  • Паблік рилейшнз – це функція управління, що сприяє налагодженню або підтримці взаємовигідних зв'язків між організацією та громадськістю, від якої залежить її успіх або невдача.

  • Є.Бернейс, відомий теоретик і практик у галузі PR, підкреслював комплексний, системний та міждисциплінарний його характер.



„Паблік рілейшнз" (PR-діяльність) фармацевтичної фірми

  • Термін PR був використаний понад 200 років назад, в 1807 році, ІІІ Президентом США Т.Джеферсоном.

  • Автор Декларації незалежності США вважав, що без цілеспрямованих відносин з громадськістю демократія неможлива.

  • Таким чином, термін PR виник у політичній сфері, але найбільшого розвитку набув у сфері бізнесу і економіки.





Функції, паблік рілейшнз" такі:

  • інформаційна - повідомлення про діяльність фармацевтичного підприємства, його можливості, лікарські засоби;

  • престижна - створення сприятливого враження про фірму, її препарати;

  • бар'єрна - утруднення конкурентам рекламування своїх ліків, проникнення на ринки підприємства (не порушуючи закону про недобросовісну конкуренцію);

  • передрекламна - створення умов і ситуацій, які полегшують рекламування ліків фірми;

  • нагадувальна - популяризування товарних марок підприємства, інших елементів фірмового стилю.



Типи PR:

  • “Білий – це вся діяльність в рамках діючого законодавства і тих етичних норм, які склались в суспільстві.

  • “Сірий” – це різновид діяльності, що не порушує діючого законодавства, але діє поза межами етичних норм.

  • “Чорний” – це використання різних форм і методів, які виходять за межі діючих норм моралі, балансують на межі порушення законодавства.



Громадська думка

  • Практика Public Relations засвідчує, що для формування громадської думки стосовно до вашої Організації належить діяти за трьома головними напрямками:

  • тих людей, які дотримуються негативних стереотипів, варто схилити на свій бік (змінити їхні стереотипи на протилежні). Треба показати їм позитивні здобутки вашої Організації, переконати в її прогресивних і конструктивних намірах;

  • тих, які схвально оцінюють вашу Організацію, належить, по-перше, утвердити в цій думці, а по-друге — ще більше її покращити;

  • тих, хто з якоїсь причини ставиться до вас байдуже й не має власної думки, також варто схилити на свій бік. Найчастіше байдужість виникає через незнання, тож треба дати цим людям можливість якомога більше дізнатися про вашу Організацію — звичайно, з кращого боку!

  • 90% вашої PR-діяльності полягатиме в тому, щоб змінювати людські стереотипи на користь іміджу вашої Організації!



„Паблік рілейшнз" складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства

  • Паблісіті - це різні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про фармацевтичне підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени.



Основні заходи паблісіті такі:

  • Встановлення і підтримання зв'язків із ЗМІ, яке може мати різні форми, зокрема:

  • проведення фармацевтичною фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обго­ворюють її досягнення, проблеми та перспективи;

  • розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);

  • активне залучення наукових фахівців медицини і фармації до інформаційної підтримки лікарських засобів фірми;

  • написання статей про фармацевтичну фірму, її препарати, діяльність у справі охорони довкілля тощо;

  • організація інтерв'ю з керівництвом фармацевтичної фірми в ЗМІ;

  • публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо;

  • створення кіно-, відео і телефільмів, теле- і радіорепортажів про фармацевтичне підприємство;

  • видання газети або журналу фармацевтичної фірми



Участь представників фірми в роботі з з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фармацевтична фірма і сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми, проте й відповідально. Найчастіше такі наукові заходи фірми присвячують доведенню до відома лікарів-практиків результатів поглибленого клінічного вивчення або передання досвіду використання групи ліків чи конкретного препарату.

  • Участь представників фірми в роботі з з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фармацевтична фірма і сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми, проте й відповідально. Найчастіше такі наукові заходи фірми присвячують доведенню до відома лікарів-практиків результатів поглибленого клінічного вивчення або передання досвіду використання групи ліків чи конкретного препарату.

  • Організовування фірмою різних заходів, що мають характер подій. Якщо у фірми невистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День фармацевтичного працівника, День матері тощо). Це може бути і „День відчинених дверей" для представників громадсь­кості чи екскурсії для журналістів.

  • Значного поширення набувають урочистості, пов'язані з відкриттям фірмових аптек або аптек-ліцензіатів у різних регіонах держави, участь у яких беруть представники місцевих органів влади, медичної та фармацевтичної громадськості, засобів масо­вої інформації.



  • Продуктова пропаганда - діяльність, спрямована на популяризацію певного виду лікарського засобу чи виробу медичного призначення, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Наприклад, в Україні Фонд ООН у галузі народонаселення вживає заходів для популяризації сучасних контрацептивів серед молоді віком від 18 до 28 років і жінок репродуктивного віку, маючи за мету зменшення кількості абортів і хвороб, що передаються статевим шляхом.



Лобіювання - процес цілеспрямованого пошуку і встановлення зв'язків з посадо­вими особами з метою впливу на прийняття вигідних рішень для зацікавлених фармацевтичних фірм.

  • Лобіювання - процес цілеспрямованого пошуку і встановлення зв'язків з посадо­вими особами з метою впливу на прийняття вигідних рішень для зацікавлених фармацевтичних фірм.

  • Мається на увазі:

  • висування у вказані органи людей, які підтримують діяльність підприємства (фор­мування лобі);

  • участь в обговоренні проблем системи охорони здоров'я на нарадах в органах державної влади;

  • запрошення керівників указаних органів до участі в організовуваних фармацев­тичною фірмою заходах, що мають характер подій, тощо.



Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз" є спонсорство, котре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною

  • Приміром, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні кошти або свої ліки, послуги, сировину тощо. При тому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

  • Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, вона може взяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

  • До найпопулярніших об'єктів фармацевтичного спонсорингу належить медицина і соціальна сфера. Його напрями:

  • надання гуманітарної допомоги у вигляді лікарських засобів лікувально-профілактичним закладам, дитячим будинкам і будинкам престарілих;

  • фінансування поїздки медичних і фармацевтичних фахівців на європейські та світові конгреси;

  • організація передплати спеціалізованих періодичних медичних і фармацевтичних видань для фахівців;

  • фінансова підтримка згаданих видань;

  • підтримка науково-популярних телепередач про здоров 'я;

  • підтримка студентської молоді тощо.



Персональний продаж

  • Персональний продаж є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення у покупців сприятливого ставлення до пропонованих продуктів, перш за все, до продукції виробничо-технічного призначення. Остання обставина пояснюється низкою причин:

  • 1. Особливостями покупців. Ними є професіонали, які виступають від імені підприємства-споживача. Це вимагає достатнього інформування і демонстрацій, що можна здійснити тільки за допомогою персонального продажу.

  • 2. Характером операцій. Вони носять, як правило, широкомасштабний і довгостроковий характер, що вимагає ретельності при підготовці і узгодженні різноманітних комерційних операцій.

  • 3. Особливим характером процесу покупки. Він відбувається за участю багатьох осіб і викликає необхідність встановлення особистих контактів з кожним із них.

  • Суб'єктами персонального продажу є:

  • аптечні фахівці;

  • збутовий персонал фармацевтичного підприємства;

  • медичні або торговельні представники фармацевтичної фірми.



Переваги персонального продажу, перш за все, обумовлюються тим, що відбувається безпосередня зустріч торгового агента з одним або декількома потенційними покупцями. Звичайне це зустріч, з обох боків професіоналів, обізнаних з кон’юнктурою ринку даних товарів. Особистий характер зустрічі дозволяє точніше зрозуміти запити споживачів, роз’яснити їм позиції і запити продавця, у вигідному світлі подати товари, що продаються, ліквідувати непорозуміння, встановити довірчі відносини, що носять довгостроковий характер.

  • Переваги персонального продажу, перш за все, обумовлюються тим, що відбувається безпосередня зустріч торгового агента з одним або декількома потенційними покупцями. Звичайне це зустріч, з обох боків професіоналів, обізнаних з кон’юнктурою ринку даних товарів. Особистий характер зустрічі дозволяє точніше зрозуміти запити споживачів, роз’яснити їм позиції і запити продавця, у вигідному світлі подати товари, що продаються, ліквідувати непорозуміння, встановити довірчі відносини, що носять довгостроковий характер.

  • Проте персональний продаж - відносно дорогий метод просування, оскільки порівняно з рекламою охоплює незначне коло потенційних покупців. Американські компанії на персональний продаж витрачають утричі більше, ніж на рекламу.



Порівняно з рекламою, техніка персонального продажу має наступні характерні риси:

  • 1) припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більш особами;

  • 2) сприяє встановленню різних відносин - від формальних відносин »продавець-покупець» до міцної дружби. Справжній продавець, який прагне встановити з клієнтом контакт, звичайно переймається його інтересами;

  • 3) примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він почуває сильнішу потребу прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вислові ввічливої подяки.



У процесі персонального продажу істотного значення набувають наступні моменти:

  • Чітка визначеність мети комунікаційного зв’язку, який налагоджується.

  • Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших методів просування товарів (інформування, переконання, нагадування), разом з тим вони характеризуються особливостями, властивими тільки цьому методу просування.

  • Інформація, доведена до покупця, повинна відповідати його висловленим або невисловленим очікуванням. Це стимулює необхідність виявлення та розуміння проблем, які викликають занепокоєння у клієнта. Після отримання інформації для оцінки можливостей покупця важливо розібратися в мотивах, які підштовхують його до тієї чи іншої поведінки.



2. Емоційне забарвлення комунікативного процесу. Кожна із сторін - це індивіди, які мають відповідний статус, відповідну роль, реальні й уявні бажання і, нарешті, тип особистості. Могутні потоки взаємних симпатій і антипатій, які виникають унаслідок контактів з різними людьми, обумовлюють неповторність кожного окремого процесу продажу. Це зобов’язує продавців уміти встановлювати відносини, виробляти техніку правильного підходу до клієнтів, зав’язувати контакти, аргументовано відповідати на питання і переконувати, тобто відбирати і налагоджувати такий спосіб зв’язку, який найбільшою мірою відповідає діючій практиці партнерів.

  • 2. Емоційне забарвлення комунікативного процесу. Кожна із сторін - це індивіди, які мають відповідний статус, відповідну роль, реальні й уявні бажання і, нарешті, тип особистості. Могутні потоки взаємних симпатій і антипатій, які виникають унаслідок контактів з різними людьми, обумовлюють неповторність кожного окремого процесу продажу. Це зобов’язує продавців уміти встановлювати відносини, виробляти техніку правильного підходу до клієнтів, зав’язувати контакти, аргументовано відповідати на питання і переконувати, тобто відбирати і налагоджувати такий спосіб зв’язку, який найбільшою мірою відповідає діючій практиці партнерів.

  • 3. Планування процесу продажу. На відміну від інших методів просування персональний продаж - це багатоетапний процес, розтягнутий у часі та просторі. Це обумовлює особливу значущість підготовки повноцінної зустрічі продавця і покупця, з точки зору вибору способів, часу та місця здійснення.



Роботу представників фармацевтичної фірми організовують за такими принципами:

  • Територіальний - найпростіший спосіб побудови роботи. За певною територією закріплюють представника на правах виняткового обслуговування.

  • Продуктовий - спеціалізація представників за певними групами лікарських засобів.

  • Споживчий - спеціалізація роботи представників за окремими клієнтами (оптовими фірмами, аптеками, лікувально-профілактичними закладами, хворими).

  • Система оплати праці представницького персоналу може бути різна:

  • фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується досить рідко);

  • виплата комісійних від вартості реалізованих ліків;

  • поєднання фіксованої оплати і комісійних;

  • до попереднього можуть додавати негрошові премії.



Термін "стимулювання збуту" є загальновживаним визначенням спеціальних промоційних схем, як правило, тимчасової дії, що реалізуються в місцях продажу

  • Стимулювання збуту має ще дві назви: "реклама на місці події" (scene advertising) і "тактична реклама" (tactical advertising).

  • Виникнення єдиного європейського ринку, в деяких державах якого певні форми подарунків та преміальних пропозицій у сфері стимулювання збуту є протизаконними, спричинило створення в 1990 р. Європейського кодексу поведінки, за виконанням якого наглядає Європейська федерація стимулювання збуту.



Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу лікарських засобів, тобто воно може бути спрямоване на:

  • Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу лікарських засобів, тобто воно може бути спрямоване на:

  • споживачів;

  • фармацевтичних посередників;

  • власний збутовий персонал фірми.



При стимулюванні споживачів найчастіше ставлять такі цілі:

  • познайомити споживачів із новим лікарським засобом;

  • „підштовхнути" покупців до імпульсивної купівлі;

  • збільшити кількість безрецептурних препаратів і виробів медичного призначен­ня, придбаних одним покупцем;

  • заохотити постійних покупців;

  • знизити часові коливання збуту тощо.

  • Найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів:

  • Надання безкоштовних зразків ліків

  • Презентації нових лікарських засобів (здійснюються медичними /торговими/ представниками).

  • Лотереї, конкурси, вікторини, про умови участі в яких повідомляють у спеціалізованих журналах або на виставках.

  • Різні знижки цін. Серед них:

  • знижки з нагоди знаменних подій, свят;

  • знижки пенсіонерам та іншим групам соціально незахищених верств населення;

  • знижки залежно від величини залишкового терміну придатності лікарського засобу;

  • знижки за купонами, тобто своєрідними сертифікатами, що надають покупцям при купівлі ліків в аптеці право на певну знижку. Їх, як правило, розміщують у газетах поряд із рекламними оголошеннями.

  • Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема у вигляді надання знижки за чеками даної аптеки, якщо їх набралося на певну суму. При цьому можливе впровадження дисконтних карток.



Заходи стимулювання збуту, спрямовані на фармацевтичних посередників

  • Основні цілі:

  • заохотити до активної реалізації лікарських засобів, зокрема до вигідного розміщення його в залі обслуговування відвідувачів аптек;

  • стимулювати замовлення великих партій ліків для реалізації;

  • заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретних лікарських засобів тощо.



До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:

  • знижки оптових цін при великих партіях куплених ліків;

  • знижки за більшу кількість куплених лікарських засобів (купуючи значну партію ліків, посередник безкоштовно отримує ще препарати на певну суму);

  • відпуск лікарських засобів з відтермінуванням платежів (товарні кредити);

  • премії у вигляді цінних призів, поїздок за кордон за досягнутий рівень реалізації ліків.

  • конкурси та вікторини для аптечних фахівців, умови участі яких повідомляють у спеціалізованих журналах.

  • спільне рекламування (коопероване рекламування);

  • збільшення комісійних виплат при довготривалій ефективній співпраці;

  • допомога аптекам в оформленні залів обслуговування, забезпечення безкоштовними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо).



Заходи стимулювання власного збутового персоналу

  • Основні цілі:

  • мотивування праці збутового персоналу;

  • заохочення кращих працівників;

  • створення атмосфери змагання;

  • сприяння обміну досвідом.



Найпоширеніші засоби стимулювання:

  • преміювання кращих працівників;

  • нагородження їх цінними подарунками;

  • надання кращим працівникам додаткових днів відпустки;

  • виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за рахунок фірми;

  • організація конкурсів фахівців із нагородженням переможців;

  • розширення участі передовиків у прибутках фармацевтичної фірми;

  • використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, поздоровлення і подяки керівництва тощо).



Мерчандайзинг - це комплекс комунікаційних заходів, спрямований на збільшення обсягів продажу аптеками та їх відокремленими структурними підрозділами лікарсь­ких засобів конкретного виробника, в першу чергу безрецептурних препаратів.

  • Мерчандайзинг - це комплекс комунікаційних заходів, спрямований на збільшення обсягів продажу аптеками та їх відокремленими структурними підрозділами лікарсь­ких засобів конкретного виробника, в першу чергу безрецептурних препаратів.

  • Головна мета мерчандайзингу - збільшити обсяг реалізації конкретних марок безрецептурних препаратів через їх популяризацію на основі спеціальних заходів з роз­міщення і викладки ліків, оформлення місць продажу в аптеках та їх відокремлених структурних підрозділах.

  • Підпорядковані цілі мерчандайзингу:

  • поліпшення позитивного іміджу фармацевтичної фірми-виробника;

  • спрощення процесу купівлі;

  • забезпечення зручностей для відвідувачів аптек;

  • збереження постійних покупців і залучення нових.



Під викладкою (розміщенням) розуміється:

  • розміщення торгових марок лікарських засобів на полицях вітрин і стелажів за­лежно від типу аптечного закладу і місця в залі обслуговування;

  • підтримка обсягу й асортименту безрецептурних препаратів;

  • горизонтальне і вертикальне розташування блоків продукції;

  • розміщення із запозиченням популярності інших марок (своїх препаратів чи препаратів-конкурентів);

  • ротація ліків залежно від терміну придатності.



При плануванні заходів щодо мерчандайзингу необхідно пам'ятати, що більшість відвідувачів у аптеці з відкритою формою продажу:

  • воліють йти прямо, не повертаючи праворуч чи ліворуч, однак мають тенденцію дивитися і брати ліки справа;

  • зупиняються, пройшовши третину аптеки;

  • бажають відшукати необхідні ліки, не проходячи великі відстані і не повертаючи назад;

  • при обході аптеки повертають ліворуч - проти годинникової стрілки;

  • уникають темних і погано освітлених місць.



Місця розташування ліків у залі відкритої реалізації ліків можна розділити на дві основні категорії - сильні місця і слабкі місця.

  • Сильні місця:

  • полиці з правої сторони в напрямку руху покупців;

  • перетинання рядів полиць;

  • місця з гарним фронтальним оглядом;

  • простір біля каси;

  • крайні ділянки окремо розміщеного прилавку з полицями.



Серед основних правил прийнято виділяти такі критерії розміщення ліків на полицях

  • за рівнем;

  • на рівні (на полиці);

  • за розміром упаковки;

  • серед препаратів-конкурентів;

  • дублювання;

  • доступність.



Розміщення ліків за рівнем

  • у вигляді вертикальних блоків (легше виділити і знайти лікарський засіб)

  • на рівні очей (це полиця, на яку найчастіше звертають увагу)

  • на один рівень нижче або вище очей (відповідно займають другу і третю позиції)

  • найнижчий рівень краще не використовувати (менше всього звертають увагу, і знайти препарат набагато важче)



Розміщення ліків на рівні (на полиці)

  • На рівні (на відстані витягнутої руки (найдоступніше і найзручніше місце)

  • зліва направо за розміром упаковки: від малої до великої. Це правило менш придатне для вертикальних блоків

  • від світлого до темного (у лівій частині препаратного ряду виставляються ліки у світлій упаковці, далі - у міру згущення кольорів, і правіше - темні). Таким чином розкладка не дратує очі споживача і сприймається як єдине ціле

  • менш відомі ліки розташовуються усередині викладок популярних марок препаратів-аналогів



Розміщення ліків

  • За розміром упаковки:

  • малі - угорі (зручніше розглянути упаковку і дістати препарат)

  • великі - унизу (на більшій упаковці і шрифт більший, його можна з меншими зусиллями розглянути на нижній полиці)



Дякую за увагу!




База даних захищена авторським правом ©pres.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка