Потенціал ринку – це прогнозована сукупність виробничих та споживчих сил, які обумовлюють попит і пропозицію



Дата конвертації08.06.2016
Розмір445 b.



Потенціал ринку – це прогнозована сукупність виробничих та споживчих сил, які обумовлюють попит і пропозицію.

  • Потенціал ринку – це прогнозована сукупність виробничих та споживчих сил, які обумовлюють попит і пропозицію.

  • Складовими елементами є:



Місткість ринку - максимально можливий обсяг продажу певного ЛЗ протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

  • Місткість ринку - максимально можливий обсяг продажу певного ЛЗ протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

  • Методи визначення місткості ринку:

  • метод ланцюгових підстановок - найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром;

  • метод сумування ринків - передбачає відокремлення усіх потенційних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.



Місткість ринку методом ланцюгових підстановок визначають за формулою:

  • Місткість ринку методом ланцюгових підстановок визначають за формулою:

  • М = п • П • Ц,

  • де: п — кількість можливих покупців даного товару; П — кількість покупок, зроблених середнім покупцем; Ц — середня ціна одиниці товару.



Кон'юнктура ринку - це економічна ситуація, що склалася на ринку стосовно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм - конкурентів.

  • Кон'юнктура ринку - це економічна ситуація, що склалася на ринку стосовно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм - конкурентів.

  • Для оцінки ринкової кон'юнктури застосовують ринкові індикатори:

  • Ціни;

  • Продуктові запаси;

  • Показники ділової активності.











Класифікація ЛЗ залежно від широти терапевтичної активності:

  • лікарські засоби специфічної дії;

  • лікарські засоби, застосування яких є нормоване;

  • препарати широкого спектра дії.



Споживання препаратів специфічної дії залежить здебільшого від захворюваності, і тому потребу в них визначають з урахуванням рівня захворюваності і витрат ЛЗ для лікування одного хворого в рік.

  • Розрахунок роблять індивідуально для кожного препарату за формулою:

  • W = Dc * Gc * Pq

  • Де W – потреба у препараті специфічної дії;

  • Dc – витрата препарату на один курс лікування для одного хворого;

  • Gc – кількість курсів лікування на рік;

  • Pq – передбачування кількості хворих на дане захворювання на рік.



До препаратів, споживання яких нормоване, відносять переважно лікарські засоби, які мають наркотичну і психотропну дію, а також прекурсори, а також спирт етиловий.

  • Згідно з чинними наказами, для таких препаратів встановлені максимальні норми споживання на 1000 осіб населення на рік.

  • Розрахунок проводять за формулою:

  • де

  • N – норматив споживання для даного лікарського засобу на 1000 осіб населення на рік;

  • Р – чисельність населення.







Принцип сегментації ринку – показник, що встановлює належність споживача до певної групи, яка виділяється загальними стійкими характеристиками, зумовленими спільними умовами життя.



Сегментацію ринку організацій-споживачів можна проводити за такими принципами:

  • видом організацій-споживачів (лікарні, санаторії, диспансери тощо);

  • спеціалізацією (кардіологічні, психоневрологічні, туберкульозні тощо);

  • вагомістю (сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками лікарських засобів);

  • формою власності (ураховують специфіку роботи з державними і недержавними закладами).



Критерій сегментації – показник вибору фармацевтичною фірмою такого сегменту ринку, на якому вона зможе досягнути максимального успіху у своїй діяльності.

  • Кількісні параметри сегменту (місткість ринку);

  • Доступність сегменту для фірми;

  • Стійкість сегменту;

  • Можливості подальшого росту;

  • Прибутковість;

  • Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів;

  • Ефективність роботи на вибраному сегменті ринку;

  • Можливість зв'язку із сегментом;

  • Інформаційна забезпеченість сегменту;

  • Захищеність від конкуренції.



Види сегментації фармацевтичного ринку:

  • Макросегментація – поділ ринків за регіонами, країнами тощо;

  • Мікросегментація – виділення групи споживачів за конкретними критеріями;

  • Попередня сегментація – охоплення великої кількості можливих ринкових сегментів, призначення для вивчення на початку маркетингового дослідження;

  • Сегментація в глибину – починається з широкої групи споживачів, а потім поглиблюється та звужується.

  • Остаточна сегментація – визначення найбільш оптимальних, обмежених за кількістю, сегментів ринку, для яких буде розроблятися ринкова стратегія та програма.



Стратегії охоплення фармацевтичного ринку:

  • Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

  • Цільовий чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

  • Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.



Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку

  • Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

  • Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніша стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

  • Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

  • Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

  • Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.











  • Третій варіант - ЛЗ має характеристики, важливі для розв'язання суттєвої для споживачів проблеми, але не сприймається як унікальний препарат, тобто спостерігається неприйняття його на ринку.

  • Можливі два виходи: створення за допомогою інтенсивного рекламування такого іміджу препарату, який би вирізняв його серед інших; перевірка результативності попередньої рекламної компанії.

  • Четвертий варіант - характеристики ЛЗ не сприймаються як унікальні і важливі, його позиціонування невдале.



Можливі три виходи:

  • репозиціонування, тобто проведення повторного позиціонування на основі поглибленого клінічного дослідження препарату і отримання даних, які спростують сформовану серед споживачів думку щодо ЛЗ;

  • удосконалення самого ЛЗ;

  • вибір іншого сегмента ринку, для якого характеристики ЛЗ виявляються важливими.






База даних захищена авторським правом ©pres.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка