Роль i значення цiноутворення в фармацевтичному маркетингу



Дата конвертації17.06.2016
Розмір445 b.



Роль i значення цiноутворення в фармацевтичному маркетингу

  • Цiна - це грошовий вираз вартостi товару, економiчна категорiя, яка служить для непрямого вимiру величини витраченого на виробництво товару суспiльно необхiдної часу.

  • Цiноутворення є ведучою функцiєю фармацевтичного маркетинку.

  • Якщо в 60-тi роки спецiалiсти маркетингу ставили цiноутворення на шосте мiсце серед дванадцяти фармацевтичених факторiв, то вже починаючи з 80-х рокiв, цiноутворення оцiнюється ними як ключовий фактор серед п'ятнадцяти iнших.



Види цiни:

  • вiльнi i тарифи,

  • державнi фiксованi цiни i тарифи,

  • державнi регульованi цiни i тарифи,

  • контрактнi цiни та iнш.

  • Оптовi, роздрiбнi.



Цiлi цiнової полiтики i фактори, що на неї впливають

  • максимiзацiя поточного прибутку. Оцiнюється попит на товар i витрати стосовно рiзних ринкiв цiн i вiдповiдних обсягiв збуту та обирають цiну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток.

  • збiльшення частки ринку. Фiрма знижує цiни i сподiвається, що зростання обсягу збуту полiпшить її позицiї на ринку i приведе до збiльшення прибуткiв у майбутньому.

  • завоювання лiдерства за якiстю продукцiї. Фiрма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою цiною, яка повинна покрити витрати на науково-дослiднi роботи i виробництво високоякiсної продукцiї.

  • забезпечення виживання фiрми у складнiй ринковiй ситуацiї.



Фактори, що впливають на цiнову полiтику пiдприємства

  • фактори попиту

  • фактори пропозицiї

  • фактори зовнiшнього середовища



До факторiв попиту належать:

  • властивостi лiкарського засобу - ефективнiсть, наявнiсть побiчної дiї тощо

  • терапевтичнi властивостi лiкарського препарату стосовно до iнших лiкарських препаратiв

  • категорiї лiкарiв, якi можуть виписувати рецепти на даний лiкарський засiб

  • добова доза, перiодичнiсть вживання лiкарського засобу

  • характеристика i величина сегментiв можливих споживачiв - вiкова група, рiвень доходiв

  • можлива тривалiсть життєвого циклу лiкарського засобу



Фактори пропозицiї

  • кiлькiсть аналогiв лiкарського засобу

  • кiлькiсть фiрм на фармацевтичному ринку

  • патентний захист лiкарського препарату

  • урядовi процедури щодо реєстрацiї лiкарських засобiв

  • контролювання якостi i контролювання виробничого процесу

  • тривалiсть термiну придатностi лiкарського засобу

  • джерело сировини для виробництва лiкарських препаратiв

  • затрати на науковi дослiдження i розробки

  • розвиток каналiв розподiлу лiкарських препаратiв

  • розроблення конкурентами перспективних лiкарських препаратiв для лiкування тiєї самої хвороби чи симптомiв



Фактори зовнiшнього середовища

  • величина валового внутрiшнього продукту

  • витрати на охорону здоров'я

  • витрати на лiкарськi засоби

  • життєвий рiвень населення

  • характер споживання лiкарських засобiв

  • полiтична i економiчна стабiльнiсть

  • державне регулювання цiн на лiкарськi препарати

  • регулювання експорту, iмпорту



Оцінювання витрат

  • Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.

  • Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.

  • Змінні витрати навпаки - безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна платня робітників тощо.



Визначення цiнової полiтики фармацевтичної фiрми

  • визначення мети фармацевтичних i аптечних пiдприємств, як правило, зводиться до забезпечення виживання, максимiлiзацiї прибутку, завоювання лiдерства на ринку. Для бiльшостi вiтчизняних пiдприємств важливою метою сьогоднi є виживання, що можливо тiльки за умови достовiрної iнформацiї про потребу в медикаментах i попиту на них з врахуванням покупної здатностi населення.



Адаптивна полiтика цiн

  • Пасивна або адаптивна поведiнка продавцiв оправдана на вдосконалених стабiльних ринках, де присутнi багато продавцiв з невеликими частками ринку.

  • Незначна частка ринку конкретного продавця не може суттєво вплинути на рiвень цiн.

  • Якщо вiн перевершить ринкову цiну, то згубить своїх клiєнтiв.



Активна полiтика цiн

  • Ця полiтика характерна для монополiї на вдосконалених ринках.

  • Невдосконаленнiсть ринку, що характерно для вiтчизнанного ринку, дає можливiсть суб'єктам -фiрмам дiяти як монополiст в певних ситуацiях.

  • На олiгополiстичному ринку, яким є вiтчизнянний фармацевтичний ринок, фiрми повиннi проводити активну полiтику цiн, так як цiна залежить вiд загальних пропозицiй всiх продавцiв.

  • При цьому конкретна фiрма може повпливати не тiльки на свiй збут, но i на загальнi пропозицiї, в результатi змiниться i ринкова цiна.



Для визначення оптимальної цiнової полiтики продавець повинен мати iнформацiю з наступних питань:

  • величини витрат на виробництво препарату певної якостi,

  • реакцiї споживачiв на рiзнi рiвнi цiн,

  • вiдповiдна реакцiя конкурентiв на встановлення завишеної (заниженої) цiни.



Аналiз цiнової еласичностi попиту на товар

  • Потенцiйний попит пiдприємства - це теоретична межа, яку змогло б досягнути конкретне пiдприємство, якщо би воно максимально збiльшило свою комерцiйну дiяльнiсть таким чином, щоб всi можливi покупцi стали споживати лiкарськi засоби, якi i виробляє дане пiдприємство.

  • Потенцiйний попит ринку - це теоретична мета, яку могли би досягти при всiх блогосприятливих умовах всi фармацевтичнi пiдприємства по певному лiкарського засобу, групi, або всiх групах фармацевтичних товарiв.

  • Виробничий попит - це попит, який виникає внаслiдок технологiчного взаємозв'язку рiзних виробництв вiд початкової до кiнцевої продукцiї.



  • Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують, її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках).

  • Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні.

  • Попит вважається еластичним, якщо незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту (попит зростає або знижується скоріше, ніж ціна.

  • Нееластичний попит коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару (попит зростає або знижується повільніше, ніж ціна.



Цiнову еластичнiсть попиту визначають наступнi фактори:

  • ступiнь чутливостi споживачiв до змiни цiни (в зв’язку низької платоздатностi великої частини населення України попит на медикаменти є еластичним);

  • взаємозамiнна (чим бiльше аналогiв i синонiмiв має препарат, тим вище його еластичнiсть по цiнi);

  • питома вага товару в бюджетi споживача (при пiдвищеннi питомої ваги медикаментiв в бюджетi споживача еластичнiсть попиту пiдвищується).

  • На попит лiкарського препарату А впливають також цiни конкурентiв i цiни на аналоги (синонiми),препарату В.



На цінову еластичність попиту впливають такі фактори:

  • взаємозамінність товару - чим більше лікарських засобів-аналогів на ринку, тим вища еластичність попиту на цей товар

  • важливість товару для споживача попит на товари першої необхідності (якими можуть стати інноваційні лікарські препарати, медичні послуги для хворої людини) найчастіше є нееластичним;

  • питома вага товару в доході споживача - чим більше місце займає товар у бюджеті споживача, тим вищою буде цінова еластичність попиту на цей товар;

  • фактор часу - чим довший період для прийняття рішення, тим еластичніший попит на товар. Це пов'язано з тим, що багато споживачів після підвищення ціни на товар може споживати його за звичкою.



Попит стає нееластичним за таких обставин:

  • товар не має або майже не має замінників;

  • товар має унікальні або виняткові властивості;

  • сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

  • споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості лікарського засобу або з інфляційними процесами в економіці;

  • відсутні конкуренти.



Типи ринків за ціновими факторами

  • Ринок чистої конкуренцiї представлений багатьма продавцями i покупцями подiбних товарiв.

  • Для даного ринку характерно, що жодний покупець, нi продавець не впливають суттєво на рiвень встановлених ринкових цiн. Продавець не може пiднести цiну вище ринкової, так як покупець має можливiсть купити потрiбний товар в iншого продавця-конкурента. Продавцю немає сенсу знижувати цiну, тому що вiн в станi реалізовувати всi товари за ринковою цiною.

  • Такий тип ринку характерний для лiкарських засобiв, за якими склався стабiльний ринок, спостерiгається рiввновага попиту i пропозицiї.



  • Ринок монополiстичної конкуренцiї складається з великої кiлькостi продавцiв i покупцiв, якi здiйснюють угоди за цiнами, що мають суттєву варiацiю.

  • Варiабiльнiсть в цiнах по аналогiчним лiкарським засобам, що мають одну хiмiчну речовину, обґрунтовано на рiзницi в якостi, властивостях або зовнiшньому оформленнi.

  • Даний тип ринку характерний для розповсюдження, часто вживаних лiкарських засобiв, якi реалiзуються не тiльки за рецептами, але й по безрецептурному вiдпуску. Прикладом можуть бути напрямки у виробництвi дешевих медикаментiв, що мають цiни на 30-50% нижче, нiж аналоги, що що отримали в 80-тi роки назву дженерики.



  • Ринок олiгополiстичної конкуренцiї представляє собою невеликою кiлькiсть продавцiв, якi чутливi до полiтики цiноутворення та маркетингових стратегiй один вiд одного.

  • Підприємства на такому ринку вiдчувають себе дуже невпевнено, так як впевненостi, наприклад, в ефективних довготермiнових результатах при зниженнi цiни (чи вiддасть розроблена стратегiя бажане розширення виробництва), або їх підвищення (риск втрати клієнтури на користь конкурентів).



  • Ринок чистої монополiї представлений державною або приватною монополiєю, тобто ринок в загальному виглядi складається з одного продавця.

  • На ринку такого типу процеси ціноутворення складаються по-різному, в залежності від мети, яку ставить перед собою монополiст.

  • У випадку державної монополiї здiйснюється регулювання цiн, наприклад, реалізацiя життєво-важливих препаратiв.

  • Цiнова полiтика зарубiжних фармацевтичних фiрм, як правило базується на ринках чистої або монополiстичної конкуренцiї за принципом - «стiльки ринку, скiльки необхiдно».



Калькуляція собівартості продукцiї пiдприємства-виробника

  • В економіці фармацевтичної промисловості діють прямі методи калькуляції, покладені в основу методики визначення собівартості ліків промислового виробництва, згідно якої враховуються однорідні первинні елементи поточних витрат.

  • Собівартість продукції являє собою грошовий вираз витрат на виробництво та реалізацію продукції.

  • Це комплексний показник, який об’єднує в собі витрати уречевленої праці, тобто витрати на спожиті засоби виробництва, й витрати живої праці, тобто витрати на заробітну плату робітників підприємств, а також частину чистого прибутку суспільства, яка призначена на соціальне страхування.



  • Стаття І. Сировина і матеріали

  • Стаття ІІ. Енергія технологічна

  • Стаття ІІІ. Основна та додаткова заробітна плата виробничих робітників

  • Стаття ІV. Утримання та експлуатація машин і механізмів

  • Стаття V. Загальновиробничі (накладні) витрати

  • Стаття VІ. Підготовка й освоєння виробництва

  • Стаття VІІ. Позавиробничі витрати



Цінові стратегії фармацевтичних фiрм

  • Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:

  • стратегія високих цін;

  • стратегія низьких цін.

  • Високі, „престижні" ціни асоціюються у споживачів із високою якістю та ефективністю лікарського засобу, їх встановлюють фірми, що мають високий імідж на фармацевтичному ринку.

  • Споживачі сприймають високу ціну як гарантію від підробок, що особливо важливе для лікарських засобів.

  • Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.



При встановленні цін на принципово нові, „піонерні" товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви:

  • стратегія „зняття вершків";

  • стратегія „проникнення".

  • При використанні стратегії „зняття вершків" фірма спочатку на оригінальні препарати, які не мають аналогів, встановлює високі престижні ціни, які роблять їх досяжними лише для споживачів із високим рівнем достатку.

  • Головним фактором здійснення такої стратегії є високий рівень попиту з боку споживачів.

  • Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі лікарського засобу дедалі більшу кількість ринкових сегментів.



Стратегія „проникнення" у ринок

  • Ця стратегія характерна для виробників, які тільки починають свою діяльність або освоюють новий сегмент ринку.

  • Встановлюючи на свої лікарські засоби доволі низькі ціни, виробники сподіваються у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.



Стратегії єдиних чи перемінних цін

  • При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову націнку для усіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов.

  • Націнка може змінюватися залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту; однак вона єдина для усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг.

  • Стратегію єдиних цін використовують, як звичайно, для життєво важливих препаратів, маючи на меті підвищення їх доступності споживачам.



Стратегія гнучких, еластичних цін

  • Рівень цін залежить від

  • величини партії товару,

  • умов оплати (передоплата, за фактом поставки, під реалізацію на певну кількість банківських днів) тощо.



Пристосування ціни

  • Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою):

  • оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника та вилучає зі свого обороту часом значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому знижку. У фармацевтичному бізнесі буває передоплата замовленого аптекою у гуртової фірми товару, при тому рівень націнки на ціну виробника (митну) є найнижчий;

  • у разі надання кредиту навпаки - продавець кредитує покупця, тому ціна має бути підвищена;

  • під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готівкою („сконто") розуміють зниження ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки.

  • Типовим прикладом є умова „2/10, нетто 30". Це означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо розрахується упродовж 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.



Знижки за кількість товару, який купують

  • Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника або гуртової фірми. Це дає їй змогу отримувати додаткові прибутки.

  • Функціональні знижки

  • Це знижки для сфери гуртової торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів, їх різновид - ділерські знижки, які дають можливість ділерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.



Бонусні знижки

  • Надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту.

  • Сезонні знижки

  • Надають їх споживачам, які здійснюють поза сєзонні покупки товарів чи послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати стабільніший рівень виробництва і збуту впродовж року.



Спеціальні знижки

  • Це знижки для тих споживачів, в яких продавець найбільш зацікавлений, а також для постійних споживачів (привілейовані).

  • Пристосування ціни передбачає також урахування змін у мікро- і макросередовищі маркетингу, за якими керівництво фірми повинно ретельно стежити і шукати відповіді на багато запитань:

  • Чи змінюють ціни конкуренти?

  • Чи може це суттєво вплинути на обсяги збуту продукції фірми?

  • Як фірмі слід реагувати на ініціативні зміни цін конкурентами?

  • Чому падає попит на товар?

  • Чи зможе деяке зниження ціни виправити становище?

  • Як урахувати в ціновій політиці вплив інфляційних процесів, особливо при укладанні довготермінових угод на поставки?

  • Які зміни відбулися у державній політиці регулювання цін?



Дякую за увагу!




База даних захищена авторським правом ©pres.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка