Тема лекції: Загальні положення фармацевтичного маркетингу. Створення служби маркетингу та маркетингове середовище фармацевтичного підприємства



Дата конвертації09.06.2016
Розмір445 b.


Тема лекції: Загальні положення фармацевтичного маркетингу. Створення служби маркетингу та маркетингове середовище фармацевтичного підприємства

  • Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар і послуга будуть точно підходити останньому і продаватимуть себе самі.      Петер Ф. Друкер


1.Сутiсть та основні елементи маркетингу.

  • Маркетинг вид діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

  • Маркетинг - це один iз видів творчої управлінської дiяльностi, який сприяє розширенню виробництва i торгiвлi, збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів та органiзацiй дослідження i розробок для задоволення цих запитів.



Маркетинг - це процес планування i втілення задуму щодо ціноутворення, просування i реалiзацiї ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цiлi окремих осіб та органiзацiй.



Фармацевтичний маркетинг - управлінська діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей фармацевтичного підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів у лікарських засобах та виробах медичного призначення.



Маркетинг i ринок характеризуються такими вихідними поняттями як нужда, потреба, попит, товар, обмін, угода.

  • Нужда - почуття людини, групи людей, органiзацiй, спричинене нестачею чогось.

  • Потреба - нужда в чомусь об’єктивно необхідному для підтримки життєдiяльностi i розвитку організму особи, соціальної групи.

  • Попит - суспільна або особова потреба в матеріальних благах i цілях, у засобах виробництва i предметах споживання, забезпечена купівельною здатністю.

  • Товар - продукт праці, властивості якого задовольняють потреби покупця.

  • Обмін - процес отримання однією стороною від другої товару, послуги, ідеї iз зустрічною пропозицією, яка б задовольнила сторону-продавця.



3. ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГУ

  • постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;

  • гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

  • комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

  • спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.



Стратегічні завдання маркетингу:

  • визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

  • вибір і освоєння цільових ринків;

  • створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.



Основні тактичні завдання:

  • виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;

  • організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

  • планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

  • організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

  • реалізація маркетингової політики ціноутворення;

  • здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

  • аналіз маркетингової діяльності.



Функції маркетингу

  • Аналітична функція

  • Аналіз і систематичне вивчення існуючих ринків.

  • Вивчення потреб різних груп споживачів.

  • Вивчення фірмової структури ринку.

  • Вивчення товарної структури ринку.

  • Аналіз внутрішнього середовища підприємства.



Виробнича функція:

  • органiзацiя виробництва нових товарів, розроблення нових технологій

  • органiзацiя матерiально-технiчного постачання

  • управлiння якістю i конкурентноспроможнiсть готової продукції



Збутова функція (функція продажу):

  • органiзацiя системи товаропросування

  • органiзацiя сервісу

  • органiзацiя системи формування попиту i стимулювання збуту

  • здійснення цiленаправленої товарної політики

  • здійснення цiленаправленої цінової політики



Функція управління i контролю:

  • органiзацiя стратегічного i оперативного планування на пiдприємствi;

  • iнформацiйне забезпечення управлiння маркетингом;

  • органiзацiя системи комунiкацiї на пiдприємствi;

  • оганiзацiя контролю маркетингу (зворотнi зв’язки)



2. Концепції, на базі яких базуються взаємовідносини між виробниками і споживачами.

  • Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі мають прихильність до товарів, якi широко розповсюджені i доступні за вартістю, Виходячи з цього, керівництво фірми повинно зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва i пiдвищеннi ефективності системи розподілу.

  • Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі прихильні до товарів з найвищою якістю, надійними експлуатаційними властивостями i характеристиками. Отже, органiзацiя має зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.



  • Концепція iнтенсифiкацiї комерційних зусиль орієнтована на те, що споживачі не купуватимуть товари фірми у достатній кiлькостi, якщо вона не докладе певних зусиль у сфері збуту i стимулювання (фiлософiя збуту).

  • Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків i забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними i продуктивними порівняно з конкурентними способами.



  • Концепція соцiально-етичного маркетингу пов’язана з вивченням потреб та iнтересiв цільових ринків, забезпеченням бажаної задоволеності їх ефективнішими i продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому.



Класифікація видів маркетингу



Види маркетингу за характером попиту:

  • Конверсійний маркетинг - маркетинг при негативному попиті, тобто при такій ситуації на ринку, коли всі чи бiльшiсть сегментів відмовляються від даного товару.

  • Протидіючий маркетинг - реалізується з метою забезпечення добробуту споживача чи суспільства в цілому, коли попит на окремі товари може вважатися iрацiональним.

  • Демаркетинг - вид маркетингу, спрямований на зменшення попиту на товари чи послуги, який не може бути задоволений через недостатній рівень виробничих потужностей, обмеженість товарних ресурсів i сировини. В основному демаркетинг використовується щодо престижних, найбільш популярних товарів або в період розвитку виробництва, особливо нових товарів. Для зменшення попиту можуть застосовуватися такі засоби, як підвищення ціни на товар, відмова від реклами i стимулювання продажу.



  • Маркетинг, що розвивається - можливий в умовах попиту на товари, який формується, тобто коли процес перетворення потенційного попиту в реально існуючий є головним завданням.

  • Ремаркетинг - необхідний у ситуації зниження попиту, характерного для всіх видів товарів i будь-якого періоду часу залежно від фази життєвого циклу товару.

  • Синхромаркетинг - орієнтований на умови, коли попит значно перевищує виробничі потужності або, навпаки, обсяги виробництва даного товару виявляються більше потреб ринку.

  • Концентрований маркетинг - передбачає зосередження маркетингових зусиль на значній частині ринку або кількох субринкiв.



  • Масовий маркетинг - пов’язаний з забезпеченням масового виробництва, розповсюдження i стимулювання збуту одного i того ж товару для різних покупців.

  • Промисловий маркетинг - забезпечує взаємодію фірми з органiзацiями-споживачами, що купують товари для їх подальшого використання у виробництві або перепродажу іншим споживачам.

  • Пробний маркетинг - пов’язаний з реалiзацiєю продукту в одному чи кількох обраних регіонах i спостереженням за реальним розвитком подій у рамках можливого плану маркетингу.



Комплекс маркетингу – набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

  • В 1960р. Джером Мак-Карті запропонував класифікацію 4р:

  • 1р-product-продукт або товар (якість товару, дизайн, сервіс, упаковка, марочна назва)

  • 2р-price- ціна (встановлення цін, моделювання. Умови кредитування, знижки, націнки)

  • 3р-place-місце збуту, розподіл продукту (канали збуту і всі їх характеристики, посередники)

  • 4р-promotion- просування або комунікаційна політика.



Процес управління маркетингом

  • Процес аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки маркетингового комплексу та втілення у життя маркетингових заходів з метою досягнення цілей фармацевтичного підприємства здійснюється за допомогою управління маркетингом.



Основними функціями управління фармацевтичним маркетингом є:



  • Маркетингові дослідження включають в себе збір маркетингової інформації, на основі чого визначають цілі маркетингу та ринкові можливості фармацевтичного підприємства (враховують внутрішні ресурси фірми), а також обирають можливості відповідно до цілей та внутрішніх ресурсів фірми і цільові ринки.



Серед питань інформації підприємство зацікавлене в даних:

  • про середовище, зокрема, про споживачів, посередників збуту продукції, конкурентів, постачальників та про державне регулювання діяльності;

  • про можливості впливу на ринок та створення переваг у споживачів;

  • про внутрішні обмеження виробничого, фінансового, кадрового та іншого характеру;

  • про різноманітний вплив окремих чинників при зміні зовнішнього середовища.



Планування маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств

  • Стратегічне планування - це різновид планування, який полягає у розробці маркетингової стратегії фармацевтичного підприємства, тобто це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фармацевтичної фірми, її потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.

  • Тактичне планування маркетингу - це різновид планування, який полягає у розробці механізмів реалізації обраної фармацевтичним підприємством маркетингової стратегії.



Органiзацiя служби маркетингу на хiмiко - фармацевтичному пiдприємствi

  • Служби маркетингу фармацевтичних пiдприємств формуються для вироблення стратегiї i тактики поведiнки пiдприємства на ринку товарiв та послуг.

  • Метою їх функцiонування є забезпечення виживання фармацевтичних пiдприємств рiзних форм власностi, заснованiй на вдосконаленнi виробництва i реалiзацiї продукцiї, що задовiльняє потреби та запити споживачiв.



Вiдрiзняють такi моделi органiзацiї маркетингових служб у вiдповiдностi з їх орiєнтацiєю:

  • функцiональна

  • товарна

  • регiональна

  • сегмента

  • комбiнована



Функцiональна органiзацiя служби маркетингу

  • Вона характерна для фармацевтичних пiдприємств, що мають невелику кiлькiсть ринкiв i товарiв.

  • В органiзацiї функцiональних маркетингових пiдроздiлiв кожний вiддiл або сектор розробляє i здiйснює одну або ряд певних функцiй:

  • вивчення ринку,

  • планування товару та формування асортименту,

  • реклама,

  • формування каналiв товаропросування (вибiр постачальникiв, покупцiв, аналiз ефективностi товаропросування),

  • пiсляпродажне обслуговування.



Товарна організація служби маркетингу

  • Для фармацевтичних пiдприємств, що випускають багатоасортименту продукцiю з рiзною технологiєю виробництва та спецiалiзуються на невеликiй кiлькостi збутових ринкiв вiдносно однорiдного характеру.

  • Маркетингові служби орієнтуються на певні фармакологiчні групи або товарні групи.

  • При цьому працiвник або група займаються тiльки своїм товаром, виконуючи усi функцiї маркетингу.



Регіональна організація служби маркетингу

  • Характерна для фармацевтичних пiдприємств регiональної орiєнтацiї збутової дiяльностi, що працюють на малочисельних, неоднорідних, з чiтко обмеженими границями ринку.

  • В цьому випадку приоритет вiддається професiйному знанню мiсцевих особливостей, традицiй, запитiв жителiв регiону з врахуванням демографiї, культури



Сегментна органiзацiйна структура

  • Особливо доцільно використовувати в умовах диференцiйованого ринку, в залежностi вiд специфiки конкретних сегментiв та особливостей, потреб рiзних груп покупцiв.

  • Вона дає можливiсть орiєнтувати всю дiяльнiсть фармацевтичного пiдприємства на кiнцевих споживачiв i на цiй пiдставi здiйснити для кожної з груп iндивiдуальну, спецiалiзовану, комплексну ринкову полiтику по всьому процесу вiдтворення.



У процесi органiзацiї служб фармацевтичного маркетингу видiляють такi основнi етапи:

  • визначення першочергової мети i завдань служби фармацевтичного маркетингу на даному пiдприємствi

  • розроблення Положення про службу маркетингу на пiдприємствi

  • обгрунтування органiзацiйної структури

  • створення служби маркетингу

  • визначення завдань окремих пiдроздiлiв i функцiонально-посадових обов’язкiв працiвникiв служби маркетингу



Основними завданнями служби фармацевтичного маркетингу є:

  • сегментацiя ринку

  • збiр iнформацiї про ринок, структуру, динамiку його змiни

  • прогнозування стану ринку, динамiки його змiни

  • аналiз конкурентної ситуацiї i виробки заходів щодо пiдвищення конкурентоздатностi розробок фармацевтичного пiдприємства з метою розширення внутрiшнього ринку та можливого експорту

  • органiзацiя пiдготовки i розсилки потенцiйним замовникам iнформацiйних матерiалiв

  • участь в роботах по органiзацiї зовнiшньоекономiчних зв’язкiв з зарубiжними партнерами

  • розробка довго-, середньо- та поточнох планiв маркетингу з кожного виду продукцiї, фармацевтичної групи лiкарських засобiв

  • формування попиту i стмулювання збуту - ФПСТИЗ.





Очолює вiддiл маркетингу маркетинг-директор

  • В пiдпорядкованостi маркетинг - директора знаходяться маркетологи вiддiлiв: ФОПСТИЗ, маркетингових дослiджень i при необхiдностi вiддiлу сервiсного обслуговування та зовнiшньоекономiчних вiдносин.



Вiддiл ФОпСТИЗ органiзовує роботу по:

  • формуванню попиту на асортимент товарiв,

  • займається пошуком можливих каналiв збуту,

  • рекламою лiкарських засобiв серед медичних i фармацевтичних працiвникiв,

  • проведенням редакцiйно-видавничої дiяльностi, пресконференцiй, ярмарок, виставок,

  • вдосконаленням комерцiйних угод,

  • контролем за дотриманням умов угоди,

  • розробляє систему стимулювання покупцiв i посередникiв.



Вiддiл маркетингових дослiджень проводить:

  • Iнформацiйно - дослiдну роботу в галузi збору i обробки економiчної, комерцiйної iнформацiї,

  • складає бiзнес-план пiдприємства у вiдповiдностi з прогнозом майбутньої реалiзацiї лекарських засобiв;

  • проводить аналiз внутрiшнього i зовнiшнього середовища пiдприємства,

  • дослiджує кон’юнктуру ринку фармацевтичних товарiв;

  • дослiджує потребу i запити потенцiйних покупцiв,

  • виявляє можливi споживчi сегменти ринку, можливих конкурентiв i постачальникiв,

  • вивчає асортимент запропонованої ними продукцiї,

  • цiнову полiтику цих пiдприємств;

  • визначає ємкiсть ринку i ступiнь захоплення ринку пiдприємствами - конкурентами та характер конкуренцiї.



Контроль маркетингової дiяльностi

  • Контроль маркетингової дiяльностi - це оцiнка результатiв виконання маркетингового плану i прийняття необхiдних заходів для його коректування.



Типи контролю маркетингової дiяльностi:

  • контроль щорiчних планiв - мета дізнатися чи досягаються запланованi результати.

  • контроль прибутковостi - мета визначити, для якої мети розходується i на якому етапi губляться грошi компанiї. Оцiнюють прибутковiсть по продукцiї, територiї, покупцям, сегментам ринку, каналам збуту.

  • контроль ефективностi; Мета - оцiнити i підвищити ефективнiсть використання коштів на маркетинг. Оцiнити - ефективнiсть торгового персоналу, реклами, стимулювання збуту.

  • стратегiчний контроль; Мета - вияснити чи максимально компанiя використовує свої можливостi у вiдношенні ринку, товарiв i каналiв розпридiлення.

  • контроль щорiчних планiв.





  • Аналiз збуту. Заключається в визначеннi фактичного об’єму продаж в порiвняннi з запланованими.

  • Аналiз частки ринку. Для визначення ефективностi дiяльностi необхiдно прослiдкувати за станом долi ринку, яку має фiрма. Якщо вона не збiльшується, то компанiя випереджає конкурентiв, якщо - зменшується, то компанiя в порiвняннi з конкурентами працює гiрше. Необхiдно чiтко визначити причини змiни долi ринку. Можливi наступнi причини такої змiни: компанiя втратила деяких своїх клiєнтiв; клiєнти фiрми стали купляти в неї менше товарiв; цiни фiрми вищi від таких у конкурентiв.



  • Аналiз спiввiдношення затрати/об’єм продаж.

  • Основний показник, за яким необхiдно слiдкувати - це вiдношення маркетингових затрат i об’єму продаж.

  • (До маркетингових витрат можливо вiднести, оплату працi трудового персоналу, затрати на рекламу, на стимулювання збуту, розходи на маркетинговi дослiдження, адмiнiстративнi та iншi розходи).

  • Фiнансовий аналiз. Спiввiдношення затрат i об’ємiв продаж необхiдно розглядати з точки зору загального фiнансового стану фiрми.










База даних захищена авторським правом ©pres.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка